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出版社数字出版发展阶段及对策
发布时间:2016-10-13 07:00 10:55:19  作者:尛葰  点击:人次

当前,数字出版已经不是一个新鲜的话题,许多出版社在政府主管部门的推动和技术商、渠道商、终端商的拉动下,或多或少已经有了一定的准备或行动。不过,从出版社外部环境来看,近年来由于数字出版面临产业链秩序不规范,技术标准不统一,网络盗版严重,目前还没有一个清晰的商业赢利模式,短期内很难实现大规模赢利等原因,出版社在数字出版方面的发展明显慢于技术商、终端商和渠道运营商。
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从出版社内部来看,由于纸书销售利润尚可支撑,数字出版前期资金投入大,既懂技术又懂出版的复合型人才缺乏等,各出版社的社情不同,认识程度不同,领导重视程度不同,纸书经营效益不同,人员和资金等基础条件不同等诸多原因,数字出版发展快慢不同,进展情况也有所差异。
据笔者了解,出版社的发展情况大致可以分为四种不同的阶段。

一、心动观望阶段
数字出版在业内外早已风生水起,但对处于心动观望阶段的这些出版社而言,还只是作壁上观而已,没有下场一练拳脚。原因是,不识水性,找不到赢利模式;不知道如何下手,与平台商合作,又怕影响纸书销售,怕版权失控。社内没有成立专门的数字出版相关部门,有的甚至没有信息中心,只有兼职的人员,也没有对外宣传网站。
这些出版社尽管面临着纸质图书出版销售下滑,但苦于研究不够,认识不深,不知怎么办;或领导重视不够,还没有行动,可能只是心动。没有足够的认识甚至不参加数字出版相关的会议,或由总编室甚至编辑部来人参加,回去传达一下而已。
这样的出版社现在仍有一定数量,他们可以说是处于“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望断天涯路”阶段。

二、谨慎合作阶段
处于谨慎合作阶段的这些出版社数字出版是出于外部推动,一些技术商、渠道商、终端商不断与出版社联系,要求合作,销售电子书。一些出版社采取了合作的态度,提供了图书的电子文件供对方销售。为了对接合作,出版社成立了数字出版部,或以信息中心的名义,在维护社内电脑、网络的同时,收集、整理出版社原有的电子文件,交由合作方运营,等待收入分成。
但是,这些出版社也感受到渠道商的强势,自己没有话语权,没有主导权,完全被边缘化。独立做还不行,与别人合作吃亏,这使他们很纠结。
这些出版社能积极参加相关的数字出版会议,讨论相关的数字出版问题。但因赢利模式问题、资金问题、人才问题,还不能独立进行数字出版尝试。这些出版社不能独立尝试,是担心成为数字出版的前驱,死在沙滩上。他们考虑的是版权和赢利模式,一直希望政府出台相关政策规范渠道商,上级主管部门能给予资金扶持。
这些出版社,目前属于大多数。

三、积极探索阶段
处于积极探索阶段的这些出版社对数字出版产业和自身优势有着十分清醒的认识,经过研究,成立了专门的数字出版部门,领导主抓,以项目的方式申请到部分资金或通过上市募集到相应的资金。有了一定的资金支持,通过招聘和培养有了一支人才队伍,与技术商合作,搭建数字出版内容管理平台,对于出版社积累下来的电子文件进行整理、碎片化,知识点拆分和数据标引,建立若干个主题数据库。
这些出版社的绝大多数纸质图书有一定的实用性,在市场具有较高的份额,一般属专业类或教育类图书,有刚性需求。这些社通过自己的渠道,通过B2B方式的销售,甚至产生了一定的收入。他们与一些渠道商进行合作,通过分成获取一定的收入。而且,其出版社的网站有了较高的流量。
这些出版社考虑的是如何引入复合型出版人才,如何制定绩效考核政策调动现有人员的积极性。他们关注的是如何运营,怎么较多地赢利。
这些出版社积极参加数字出版会议,在会上介绍自己的数字出版运营经验。这些出版社也可以说是处于“衣带渐宽终不后悔,为伊消得人憔悴”阶段,他们的数量目前还不够多,大部分为中央级专业社或教育类出版社。例如,人民交通社、社科文献社、人教社、知识产权社、中国轻工社、人民军医社、外研社、中少出版总社等。

四、自主运营阶段
处于自主运营阶段的这些出版企业在数字出版探索方面已经走出了自己的特色道路,找到了赢利模式,有相应资本、场地和固定人员,有独立的内容部门、技术部门和营销部门,工作思路和业务清晰,成立了独立的数字出版公司,独立的网站有了更高的流量,有忠诚的用户,实现了数字产品的在线发布和推广。
他们通过B2B和B2C的方式有了较多的销售收入甚至利润。他们可能有了合作投资方,甚至受到私募资本的青睐,他们考虑的是如何做大做强,甚至考虑资本运作,通过并购实现上市,或者它们本身就是上市出版传媒集团公司的数字出版公司。
这些出版企业目前还很少,基本属于大社名社或出版传媒集团。他们可以说是处于“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”阶段。这些出版社,有人民大学出版社与人大书报中心合办的人大数媒公司、中南出版传媒旗下的中南数媒公司、中版集团数字传媒公司以及磨铁公司旗下磨铁中文网等。
处于以上这四种阶段的出版社,要如何发展数字出版呢?笔者认为应分别从以下几方面进行准备。
对于处于第一阶段的出版社,领导特别是一把手要高度重视,组织相关部门人员积极关注数字出版信息,跟踪业内发展,招收懂相关业务的工作人员,参加相关培训,参加数字出版相关会议,参加相关技术、业务培训班,获取更多的数字出版资讯和人脉,不能再消极等待,以免错过机会。
处于第二阶段的出版社,务必要认识到只与强势渠道商合作,没有自己的运营是不会真正做好数字出版的,只会被边缘化,失去话语权、规则制定权,不会有太多的收益,甚至只能被强势平台所利用。为此,应根据出版社出书方向和业务需求,做好相关项目调查,与出版社的上级主管主办部门配合,积极申请文化创意产业等发展资金,做好资金方面的准备。同时,积极根据社内图书类别和内容资源,成立专门的数字出版部,招收适当的技术人员,根据市场受众和载体终端采用不同的方式加工整理。
对于处于第三种阶段的出版社,要根据自身图书内容优势,做好自己的对外发布平台,提高人气,找到自己的用户群,将数字出版部门分为内容加工、技术支持和营销推广三个相对独立的部门,加大资金和人员投入,并将重点放在产品推广上,通过不断运营,产生更多的收入甚至赢利。要找到合作伙伴,对于做到一定程度的出版社,考虑将数字出版部门注册为独立的公司。
对于第四种阶段的出版社,要巩固自己的赢利模式,不断积累优质内容资源,优化对外发布平台,加大市场营销力度,做好服务,组织线上和线下活动,通过强化运营,不断提高产品或服务的收入,以便做大做强,成为相关细分领域的领头羊,如时尚、女性、孕产育儿、旅游休闲、艺术、青春文学、党史党建、法律法规、财经金融、医药保健、建筑、交通、环保、化工、机工、IT、科普、学科教学、皮书统计、专利文献等。
这些公司还可以进行跨行业合作,如从事旅游数字阅读的公司可与旅游企业如旅行社、酒店、餐馆、景点企业、广告商及团购网等进行深度合作,将自己的用户从阅读转向其他相关消费,获取相关异业营销价值,进一步提高收入。条件具备时,这些公司可考虑通过并购等实现上市。
总之,数字出版不是梦,也不可怕,需要我们尊重互联网规律,以用户为王为原则,提高用户体验,提供有价值的刚性需求内容,循序渐进,打造阅读社区,为其提供阅读及增值服务。这样,数字出版才会取得成功。

文/张金发表于《出版参考》2012(7)P16-17

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